“雙碳”目標下中國企業如何做好“碳”傳播？

跨國公司正在積極行動，通過推進碳中和行動，來強化或重塑其品牌形象。蘋果公司已經宣布了到2030年全價值鏈碳中和目標，這一舉措強化了蘋果公司關注環境和人類社會可持續發展的品牌形象；世界最大的石油公司之一道達爾正在重塑其品牌。道達爾確立了2050年碳中和的目標，今年初退出了美國石油協會（API），理由是對方在碳中和上與自己的價值取向不符。

中國產業正處在轉型升級，提高附加值的歷史進程中。在高附加值“微笑曲線”上，中國企業的品牌塑造一直是短板。從目前到碳中和還有數十年的時間，中國企業存在一個通過推進碳中和行動及傳播構建或加強品牌力的機會。

那么如何把握碳中和帶來的品牌傳播機遇？艾利艾梳理了以下十個要點。

要進行“碳”傳播，推進“碳”行動是前提。中國企業“碳”意識正在逐步蘇醒，但目前仍處于初級階段。

“RE100”由氣候組織發起，旨在推動全球有影響力的跨國企業最遲在2050年實現100%可再生能源使用。100%可再生能源使用是企業碳中和的關鍵一步。截至目前，中國僅有少量可再生能源企業加入“RE100”，確立了100%可再生能源使用時間節點。

互聯網科技行業在國外扮演了碳中和的先行者角色。谷歌、蘋果等互聯網科技巨頭樹立了表率。相比之下，中國互聯網科技行業在碳中和上行動顯著落后，在國內也落后于電力、鋼鐵等傳統行業。

中國的“雙碳”目標推動國內企業加速推進“碳”行動。率先行動起來的是中國大型央企，為中國企業推進“碳”行動樹立了標桿。但整體來看，中國企業在推進“碳”行動上才剛剛開始。

短期來看，從碳交易市場到歐洲碳關稅等，企業將面臨越來越嚴格的碳排放外部機制。長期來看，企業需要踐行國家目標，在2060年前實現碳中和。

基于自身業務的碳排放特點，企業是時候開始碳排摸底測算，并審慎的設置一個碳中和節點，在已身處其中的碳中和趨勢中，為企業“碳”傳播建立一個基點，在隨后到來的，必須的業務、供應鏈調整中，嘗試盡早建立“碳”品牌，是一個明智選擇。

中國企業在推進“碳”行動時整體比較注重傳播。目前對外釋放其“碳”計劃的多為行業的龍頭，本身受關注度較高，并在當下碳中和的初級階段，享受到了先行者的高關注效應。

也存在一些企業存在“碳”行動與傳播不相匹配的情況。即使在那些積極推進碳中和的巨頭企業之間，彼此之間也存在著傳播效應的不對稱。

這部分是由于相關企業的“碳”傳播意識不足。比如，億利資源集團是首個加入“RE100”的中國企業，承諾2030年實現100%可再生能源使用。但相比后來加入“RE100”的中國企業，很少有人知道這個事實。

在碳中和初級階段，發布“碳”行動仍然具備先發者的高關注效應，但隨著宣布碳中和的企業越來越多，“碳”行動越發需要匹配強有力的傳播，來盡可能擴大品牌傳播效應。

企業越早發布減碳計劃，或者直接宣布碳中和目標，都可以在“碳”傳播上獲得先發高關注效應。

去年9月中國宣布碳達峰、碳中和目標后，國家電投第一個對外宣布了集團內部碳達峰的具體時間節點，受到廣泛的關注，也幫助強化國家電投清潔能源供應商的品牌形象。

“第一”看似只有一個，但是如果從行業、企業屬性等維度去判定，仍然可以多個“第一”出現，來契合傳播規律，獲得更多曝光度，并助力企業品牌傳播。

比如騰訊宣布啟動碳中和規劃，讓騰訊成為首批啟動碳中和規劃的互聯網企業之一。當然，如果企業的影響力足夠大，只要啟動相關“碳”計劃，就足以引起大量關注。

“最”總是具有更好的傳播效應，這既包括“最早”進行“碳”計劃的“第一”，也包括“最”具挑戰性的“碳”目標。

2019年9月，遠景科技集團宣布加入“RE100”倡議，承諾2025年前實現100%可再生能源使用。遠景宣稱自己是自巴黎協定以來，第一個加入“RE100”的中國大陸企業。

中國宣布“雙碳”目標后，今年4月，遠景宣布2022年實現運營碳中和，2028年全價值鏈碳中和。

這是迄今國內企業公開的最早的碳中和時間，遠景也參考了國際范式，將碳中和邊界從企業自身運營擴展到整個價值鏈。

遠景的碳中和目標吸引了大量關注，并成為樹立自身零碳品牌的一個有力支撐。

發布更具挑戰的“碳”目標，可以受到高關注，但也要基于企業自身現實，權衡成本與收益，同時確保目標切實可行，否則，如果不能實現目標，則會損害企業信譽。

持續進行“碳”傳播是一個挑戰，但通過打造企業領袖“碳”IP，可以有效解決這一問題。

從企業、行業到各地區，甚至各國，系統性推進碳中和，確保過程安全并低成本，仍然是全球正在努力解決的命題。

基于企業自身專業能力，通過打造企業領袖“碳”IP，由企業領袖持續對外輸出對碳中和的見解和思考，可以形成企業領袖個人“碳”品牌和企業“碳”品牌的相互促進。

遠景科技集團CEO張雷持續對能源轉型、碳中和進行系統思考和發言，今年1月，張雷作為杰出思想者被邀請參加國際能源署組織的“以人為本”清潔能源轉型委員會。

“以人為本”清潔能源轉型委員會有29名會員，張雷之外，均為各國政府首腦和能源、環境部長級官員。

張雷的個人“碳”IP與遠景的公司“碳”品牌相輔相成，推動遠景打造一個國際化的零碳品牌。

通過權威第三方機構的背書，可以增強企業“碳”行動的說服力。

“RE100”倡議是一個具體代表性的例子?！癛E100”倡議由非營利機構氣候組織和CDP全球環境信息研究中心2014年發起，已有數百家跨國企業加入并承諾在2050年前實現100%可再生能源使用。

在企業進行碳排測算、制定減碳計劃時，可以引入專業機構。比如遠景的碳中和報告就獲得碳信托的支持。如果希望打造國際影響力，可以選擇國際認可的專業機構、組織。

中國已經確立了2060年碳中和目標，從企業發展來說，不管主動或被動，都需要思考如何應對碳中和帶來的挑戰。

在一些與碳排密切相關的行業，比如能源行業，碳中和的進程還意味著業務的重大調整，從化石能源向零碳能源轉變。

企業基于碳中和挑戰作出的業務調整，事實也是企業推進自身和行業碳中和努力的一部分，可以基于企業應對碳中和挑戰的業務調整和布局，進行相關“碳”傳播。

中國石化是一家數一數二的石油、化工公司，基于碳中和的挑戰，正在向“油氣氫電非”綜合能源服務商轉型，并提出要成為國內第一大氫能公司?；谧陨順I務調整、布局和進行相應“碳”傳播，中國石化的品牌形象正在不斷變“綠”。

具有國際業務和國際化抱負的中國企業，在發布“碳”行動、推進“碳”傳播時，要注重海外“碳”傳播。

歐盟一直積極推進碳中和，歐盟推進碳中和具有廣泛的民意基礎，歐盟民眾對氣候變化危機的危機意識至少從上世紀下半葉就開始產生，并不斷增強，最終成為歐盟的政治共識。

在如歐盟這些對碳中和具有高度共識的海外地區進行“碳”傳播，與當地社會積極推進碳中和、應對氣候危機的價值取向高度一致，有利企業在當地的品牌傳播，助力企業業務拓展。

在一些對碳中和認同有限的地區，可以尋求與碳中和相關的價值，來進行傳播。

比如在聯合國確立了17項可持續發展目標中，第7項：確保人人獲得可負擔、可靠和可持續的現代能源；第12項：確?？沙掷m消費和生產模式；第13項：采取緊急行動應對氣候變化及其影響。

這些目標都與碳中和密切相關，可以成為企業在當地“碳”傳播的著力點。

中國企業的“碳”傳播目前以文字傳播為主，這與中國碳中和行動的現實相關。

中國的“雙碳”目標是一個自上而下的行動計劃。自從去年9月中國為“雙碳”目標設立時間點后，政府部門、研究機構、行業和企業從是否應推進碳中和，凝聚共識轉變為如何推進碳中和，并在2060年前實現。

通過文字報道對政府、學界、行業進行“碳”傳播是有效的，但如果要進行更廣泛的的公眾傳播，需要拓展多種傳播方式。

這部分是因為碳中和具有一定的專業門檻，面向公眾需要易理解的科普式傳播。還有部分是公眾對中國推進碳中和的認識不足，曾經盛行的“碳排問題是西方對中國設置的陷阱”的陰謀論論調還有市場。

增強對公眾的“碳”傳播，可以提升企業“碳”傳播的效果。文字報道之外，可以研究公眾接收信息的渠道特征，探索音頻、視頻、H5等多種方式，進行更簡單、直接的傳播。

內容邏輯上，可以從國家視角的能源安全邏輯、產業邏輯逐步過渡到更具傳播力的人類可持續發展挑戰邏輯。

品牌歸根到底是企業的一種價值觀?；凇疤肌毙袆舆M行“碳”傳播，下一步是在碳中和趨勢下，思考如何重塑企業品牌形象，建立與未來碳中和世界相適應的價值觀，并進一步指導、統一企業內外行動，樹立具有標識性、感染力的“碳”品牌。

石油巨頭道達爾主動退出美國石油協會，是因為對方在氣候變暖、碳中和等議題上與自己理念不和。這一行為向外界傳遞了道達爾更積極碳中和的價值觀。

遠景將自身定位為一家推動能源變革的科技公司，隨著全球碳中和共識形成，遠景升格了其推動能源清潔化革命的價值取向，致力于用技術為企業、行業、地區提供零碳系統解決方案，遠景已將其品牌形象調整為“零碳技術伙伴”，遠景的零碳品牌正在為其在全球業務開展注入動力。

中國碳中和是一個自上而下的推進過程。企業可以在政府部門、行業、主流媒體中率先建立“碳”品牌，逐漸改變品牌形象。隨著中國公眾逐漸對碳中和形成共識，企業的“碳”品牌也將能與公眾產生更強的情感聯系，并增強企業品牌影響力。